Openbank dice que hay espacio para todos. Su tarjeta con 16% de cashback dice otra cosa.
Un descuento así no se paga en un mercado con crecimiento fácil: se paga para quitarle gasto a alguien. La frase describe el país; el producto, el segmento.
Openbank México, el banco digital de Santander, cumplió un año. Su director sostiene que en México hay un espacio muy amplio para la digitalización y la bancarización —"hay espacio para todos"— y anticipa que en los próximos tres años habrá que diferenciarse, porque el crecimiento fácil se va a terminar.
En julio lanzó la tarjeta de crédito Cinépolis by Openbank, con hasta 16% de cashback.
Las dos frases describen mercados distintos, y el producto es el que dice la verdad.
Si hay espacio para todos, no hace falta pagar 16%
Un cashback de dos dígitos altos no es una característica de producto: es un costo de adquisición.
En un mercado con espacio de sobra y crecimiento fácil, un banco crece abriendo cuentas a gente que no tenía ninguna. No necesita pagarle a un cliente por elegirlo, porque no se lo está quitando a nadie. El descuento agresivo aparece cuando el crecimiento pasa a ser sustitución —convencer a alguien que ya tiene banco de mover su gasto— y ahí sí hay que comprar la decisión.
Conviene ser justo con la aritmética antes de sacar conclusiones. El intercambio de una tarjeta ronda unos pocos puntos porcentuales; 16% está muy por encima de eso, de modo que la mayor parte no la financia el banco sino Cinépolis, con su propio presupuesto de fidelización. Y "hasta 16%" casi con seguridad aplica a una categoría acotada, con tope, no a todo el consumo.
Aun así, la lectura se sostiene: se estructura una alianza así para ganar una batalla por el gasto recurrente de clientes que ya están bancarizados. La declaración describe el país; el producto describe el mercado en el que la empresa efectivamente compite.
"Espacio para todos" es cierto de la población y falso del segmento
Vale desarmar la frase, porque no es marketing vacío: tiene una base real y un salto lógico.
La base real. México tiene una proporción alta de población sin servicios financieros formales. Medido contra el país, el espacio es enorme y la afirmación es correcta.
El salto. Los clientes que un banco digital gana en la práctica rara vez son los no bancarizados. Son personas que ya tienen banco, ya tienen teléfono, ya operan en línea, y abren una cuenta más. Bancarizar de verdad a alguien que hoy vive en efectivo requiere red de depósito físico, confianza construida y un producto que funcione sin conexión estable — es lento, caro y no se resuelve con una aplicación mejor.
Es el mismo salto que señalamos al mirar la digitalización de las pymes: la promesa implica compradores que pasan de nada a software, y la realidad es que el competidor no es otro proveedor, es la inercia. Acá el competidor no es otro banco: es el efectivo, y el efectivo no hace cashback.
Así que ambas cosas conviven: el país tiene espacio para todos, y el segmento fácilmente alcanzable ya está disputado. El aviso de consolidación en tres años es, en el fondo, el reconocimiento de eso.
Un banco digital con marca propia, y el camino contrario
Openbank es el canal propio de Santander: marca, aplicación y relación con el cliente bajo su control.
Vale contrastarlo con lo que hizo Galicia al distribuir dentro de Rappi: allí un banco entregó la interfaz para alcanzar usuarios donde ya estaban. Acá un banco construye la suya y compra atención con beneficios.
Son las dos estrategias disponibles cuando la distribución es el recurso escaso, y tienen costos distintos. La marca propia cuesta adquisición —cashback, publicidad, tiempo— pero conserva la relación y los datos. La distribución embebida es más barata en adquisición y deja al banco dependiendo de un tercero que puede cambiar de proveedor.
Que Santander haga lo primero en México y Galicia lo segundo en Argentina no es contradictorio: depende de si existe una superaplicación con la escala suficiente para valer el arriendo, y de cuánta marca tiene el banco para empezar.
La predicción tiene fecha, que es lo mejor que tiene
"El crecimiento fácil se termina en tres años" es una afirmación falsable, y eso es más de lo que ofrece la mayoría de las declaraciones de ejecutivos.
Lo que la haría verificable en 2029: si el costo de adquisición por cliente de los bancos digitales mexicanos sube, si el ritmo de apertura de cuentas nuevas se aplana, y si empiezan las fusiones. Ninguno de esos indicadores es público hoy de manera sistemática.
Vale registrar la predicción con su fecha. Es la clase de cosa que se cita cuando se cumple y se olvida cuando no.
Fuentes
Las cifras de este artículo provienen de los siguientes reportes. Los cálculos y las inferencias son nuestros y están señalados como tales en el texto.